6.5.12
理财心得：「购物学」入门
你有没有想过，为什么有时你好像失去了控制，不知不觉就陷入了疯狂购物之中？
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你有没有过这样的经历：本来没计划买什么，只是去商场闲逛，结果却抱了一大堆东西回家？不要再自责了，因为这只是商家高明的营销策略起了作用，发掘了你最原始的购物冲动。
那么，他们到底是如何做到的呢？
这开始于你走进商店的那一瞬间。商家为了让我们购买商品，使用的手段无奇不有：在电影电视中植入产品广告，性感诱惑的店内海报，精心设计的购物通道等等。你一进入商场，对你钱包的攻势就正式开始了。令人眼花缭乱的商品摆放吸引着你的眼球；空气中飘散着的怡人香气让你感觉仿佛是在度假；殷勤店员的笑容让你流连忘返；连展示的衣服也俨然在向你招手，请你过去摸摸面料、穿上试试。
“商场的设计师会预先策划出希望顾客走动的路线，”奈科传播公司的创始合伙人之一、墨尔本的消费心理学家亚当·费里尔解释说。赌场是环境设计领域无可争议的领头羊。在那里你看不到任何时钟，并且场内还会不断充入鲜氧，让客人始终处于兴奋状态。“虽然购物中心不会那么夸张，但只要你留意观察，大型超市会让顾客在购买必需品之前尽可能多地接触其他商品，”费里尔说。加上店内洋溢着刚出炉的面包香味（大多数是人工合成）和令人心情激动的促销活动，结果就是你的购物篮在结账处已经沉甸甸了。
大脑成像技术的研究带来一个全新的视角。事实是，即使我们不在购买生活必需品时，也会被人类基本的原始冲动影响。比如说，Mini Cooper车可爱的造型能给人一种母性般的温暖感觉，而昂贵的跑车则会刺激男人大脑中的相关区域，让自己感受非凡。
多巴胺和归属感
有人会提出质疑：如此说来，购物几乎可以成为一种类似宗教的体验了。出生在丹麦的营销专家马丁·林斯特隆曾花费三年时间和700万美元来获取人类大脑的“购买”开关。在与享有盛誉的神经科学家的合作过程中，来自中国、日本、美国、德国及英国的超过2000名的志愿者通过功能磁共振成像扫描，记录下了他们购物时的思维。这些研究结果准确地显示出大脑的哪些部分会对特定的形象和品牌做出反应，以及这种反应的原因所在。
林斯特隆的著作《购物学》讨论了研究结果，包括其他人的行为在我们的购物体验中起到的作用。消费文化已经趋向成熟，从一种“我也是”的态度转变成更为个性化的方式。所有这些都归功于镜像神经元，这是一种兴奋性的脑细胞，能够让我们获得持续快感。多巴胺则是镜像神经元的合作伙伴，这是大脑产生快感的化学物质之一，也跟食物和性密切相关。“比如说，当你看到一台闪闪发亮的数码相机或是一副光芒四射的钻石耳环时，多巴胺会悄悄让快感充满大脑，你不知不觉间就签下了信用卡账单。”林斯特隆在书中如是写道，“当你走出商店的一段时间后，多巴胺带来的欣喜感消退了，这时你会突然盘算自己到底会不会戴这副耳环或使用这台相机。”
林斯特隆的研究还发现，当人们看到和苹果、哈雷·戴维森、法拉利这些大品牌的形象时，大脑的反应和信徒看到宗教领袖时没有太大差别。“品牌会基于外观、感觉或味道引发一定的感情和联想，”林斯特隆说。最成功的产品和宗教有着某种的相似，例如苹果有一种强烈的使命感，并且有一群虔诚而狂热的追随者。已故的领袖史蒂夫·乔布斯是一位能激发宗教热情的人物，他的追随者也会自然而然地拥有一种类似的宗教感。苹果的商标无疑非常易于辨认，而苹果概念店的设计风格则为苹果迷们提供了一处“朝圣”之所。简而言之，人们都想获得一种归属感。
男人狩猎，女人采集
男女在购物方式上的差异也显而易见。
《顾客为什么购买》的作者帕科·昂德希尔曾对男女的购物行为进行过数十年的人类学研究，跟踪他们的活动，观察他们浏览和购买商品的模式。研究的发现之一是，就购物而言，男人狩猎，女人采集。
即使现在的猎物只是一双袜子或是一套家庭娱乐设备，男人用的仍然是在狩猎环境中使用的技巧。昂德希尔的研究发现，仅有72%的男人会查看商品的定价标牌，而这样做的女人达到86%。对男人而言，忽略定价牌直奔捕猎主题（也就是购买）是阳刚之气的表现。丹尼尔·克鲁格和德莱森·拜克2009年发表的研究结果也同昂德希尔的发现一致：也就是说，使用的技巧以在猎物腐坏前将其带回家为目的。昂德希尔还发现，男性的购物是一个果断、理性的过程，除非所挑选的东西能像一家新的夜总会一样引起他们的兴趣——电动工具、电脑或是家庭影院系统。
女人则恰恰相反，她们通常会享受购物过程，花更多的时间浏览商品——除非她们的另一半陪在身边。采集者需要评估水果或蔬菜是否成熟，感受布料是否柔顺，这能解释为什么女性比男性对气味、质地和红色、粉色、黄色的色差更敏感。这也是商店把衣服堆放在入口处的原因——这些衣服好像在大声招呼你过去试一试，一旦把顾客吸引进店里，更多诱惑就在等着她们了。
嗅觉营销的威力
虽然女人们可能看见蒂芙尼珠宝的招牌蓝色首饰盒会不由自主地兴奋，但事实上，我们听见或闻见的绝对比看见的更为重要。
林斯特隆指出，声音能激活大脑中的所有区域，而嗅觉则是唯一能绕过大脑理性思维区域的感觉官能。即使是仿造的气味也能唤起回忆、触发强烈的感情，例如哈根达斯店里弥漫的刚出炉的华夫饼干味儿就能令人产生出温馨的感觉。这也是我们建议囊中羞涩或正在节食的人别空着肚子去购物的原因。
“当我们闻到某种气味时，鼻腔中的气味受体就会和大脑边缘系统形成一条通路，而边缘系统操控着我们的感情、回忆和幸福感。”他在书中写道，“这导致我们会即时做出本能反应……就其他类感觉而言，人都是先思考、后反应，而对于嗅觉，大脑的反应则会在思考之前。”
目前还没有资料显示令人愉悦的香味是否能让收银台忙得更加不亦乐乎，但嗅觉营销正在“飞入寻常百姓家”。虽然仍在发展的初期，但美国已率先推出了带有香味的广告牌，这种广告牌能散发出烤牛排或华夫卷的味道，把顾客吸引进来。日本的松坂屋百货商场也在一天的不同时间向空气中释放不同的香味：早晨释放令人兴奋的香味让顾客感到精神焕发，晚些时候则释放令人舒缓的香味，所有这些都是为了鼓励消费者在商场内尽量多花时间、多花钱。巧克力的味道是一种倍受青睐的香味，密德萨斯大学的近期研究显示，这种香味能缓解压力和焦虑感，让人放松。一些试验也标明，像“巧克力瀑布”这样的华丽场面会鼓励消费者去挥霍一把，更容易带动他们消费的情绪。
看到这里，你或许会问：为了释放压力、庆祝成功或缓解失意而去购物，这样的“购物疗法”是否能让我们真正快乐？林斯特隆的答案是肯定的，至少在短期内是这样，因为多巴胺能带来一阵奖赏、愉悦和幸福之感。
“我们从购买一台新iPad获得的快感还有可能提高自身繁衍后代的几率。”林斯特隆语出惊人，“这是为什么呢？因为不管有意无意，我们总在算计购买的东西能帮我们增加多少社会地位，而社会地位是同成功繁衍后代密切相关的。”
“科学家已经发现，大脑中与自我认知和社会情感相关的区域会在我们看见觉得‘酷’的东西时活跃起来。也就是说，我们是根据提升社会地位的能力来评价iPhone、哈雷摩托这样的产品的。那件时髦的普拉达新装或是奔驰汽车也许正是我们吸引配偶——来延续我们的血脉或是供养我们的生活——所需要的。”
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source: http://www.360doc.com/content/12/0204/00/1117434_184022749.shtml
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